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    伊麗匯董事長姚文峰,改變美容行業的游俠騎士【我與我的美好企業】

    日期:2019-10-24 【字體: 】【打印此頁】? 瀏覽次數:8955

    “想改變這個行業,打造全球領先的美業生態,剛開始提的時候是沒人信的,提了三、四年了,身邊的人漸漸開始信了,慢慢的就開始靠譜了。”當人們都相信堂吉訶德的執著,才能凝聚力量,從公司內部,走到行業賦能的未來。

    帶領團隊改變美容行業的姚文峰,像個游俠騎士,靠著底層的理想與樂觀,勇敢地做著改變行業的大夢。從姚文峰的伊麗匯,他正在走向伊麗匯的姚文峰;他們不懈地努力,從伊麗匯開始,讓美容行業成為受人尊敬的行業。

    姚文峰,改變美容行業的游俠騎士

    “我的祖籍是廣東,在佛山長大。因為我父親是軍人,退伍到佛山,所以我就來了。在佛山讀小學,并且在佛山長大。”

    小時候,姚文峰和妹妹姚雯霏跟就著父親在野戰軍軍隊里生活。姚文峰說,在軍隊的環境里長大,從小就知道這個世界是困難的,但他卻有天生的樂觀和堅強。姚雯霏說,他從小就是小伙伴們眼中的孩子王,帶著一種英雄主義,路見不平拔刀相助的性格。即使大孩子來欺負,他也一定會打回去,然后拉著妹妹就跑。

    1995年香港回歸前夕,姚文峰原本在中國銀行有一份穩定而體面的工作,但從小就不受束縛的他始終不安于此,辭去工作去了廣州,后來去香港嘗試投資,沒想到第一次冒險就輸得全家人的積蓄都沒了。那時的他,沮喪地站在維多利亞港的海邊,打電話給今天的姚太太,說:“我要跳海了!”姚太太回憶,沒想到當時他還真跳了,幸虧他會游泳,加上水太冷,所以清醒后就快速游上了岸。

    正因為這個挫折,姚文峰在頹廢了大半年后開始思考新的出路,他想起在香港開化妝品店的朋友,就產生了把這種模式引入內地的想法。雖然他的金融投資失敗了,但眼界和思路還是在香港得到了歷練,于是他在佛山當地開起了化妝品店,從香港采購來的SK-II等化妝品,常常一到佛山就被搶購一空,兩年間就開出了10多個店。彼時還是28歲的他,不滿足于化妝品行業,甚至去開廣告公司、夜總會、網吧,還涉足房地產中介等。

    回想那段時間,他笑著說:“一開始做得很好,能掙到一點錢,有了現金就去干這個干那個,干了一堆東西,但干那么多事是不行的,到頭來沒一個做得好,既然不行,那就繼續回歸主業吧。很多人總是嘆息自己走了許多彎路,但彎路也是路,只有走過,才有機會擁有造就日后成功的經驗教訓。

    回歸主業,因為以化妝品產品差價來獲取商業利潤的方式,價值創造和成長空間都有限,姚文峰開始向服務領域探索。由于姚太太的大姐一直深耕于美容行業,便用化妝品店積累的客戶給美容店導流,逐漸成為美容店的大股東。2004年,美容店經過幾年的擴張,已經到了家族成員松散合作的極限,姚文峰正式接手主導經營,“找咨詢公司花了5萬塊錢,給我們做了個組織架構”,形成了太太負責財務,大姐負責運營,姚文峰負責開店、導流和后臺管理的管理結構,“伊麗匯”雛形初見。

    創業初期的危機

    外人總覺得美容行業是個“暴利”的行業,但身在其中,姚文峰卻感嘆美容是個很難做的行業。“這個行業一萬多億了,過十億的美容公司、過二十億的產品公司都數不出幾個,你就知道它多難!”

    伊麗匯

    行業進入門檻低,加上預收款機制,導致了整個美容行業的虛假繁榮現象。看似開店一年掙500萬很容易,實際上可能有100萬的產品和服務是沒有被消耗的。假如一個店主開了五年,累積了500萬沒有被消耗的負債,但他很可能一早就把預收款拿去買房買車,直到負債無力償還時就把店關掉,或者找下一個接盤俠。

    如果想用心去經營,又會發現門店的租金、材料、人工都在漲,經濟越好,漲得越快,但是美容店服務的床位卻是有限的。要實現持續經營,只能通過品牌化,來提升價格;或者通過規模化,來降低成本,但是管理上的邊際效益又是遞減的。所以這個行業中大部分中小規模的店理論上到最后都可能會倒閉,目前行業每年的關店率高達40%。這種通過預收極其容易被透支的幸福,又難以突破的成長局限,使得整個美容行業的人很容易倒向短視,浮躁,掙快錢的一面。

    2006年國家開始加強監管,整頓美容行業。當時已經有10家門店的伊麗匯也遇到了沖擊,姚文峰回憶:“那時候公司還小,沒有判別的能力,大公司來推薦產品都覺得挺好的。但央視每周都在曝光,可能今天做活動收了客戶幾百萬,明天中央電視臺曝光,說這個東西不合法。”回顧那一年美容行業的新聞和研究資料,都帶著“美容行業的誠信度正遭遇著最嚴峻的考驗”的灰暗描述。客戶的擔心引起退款潮,于是姚文峰把門店所有員工召集回總部開會。員工回憶說:“他就是直接面對,讓大家不要害怕,有任何問題我們就去解決,該退就退,有錯就改!”

    當時這一類項目占了整體收入的一半,但姚文峰仍然做了個勇敢的決定,為保證客戶安全,把這一類項目都砍掉。雖然歷經客戶消費降低,退款導致資金緊張,幾個月工資都沒發出去等問題,但意外的是,大部分員工都選擇留了下來。走過那次危機,伊麗匯也第一次正式提出公司要規范、要合法。大公司的人來推銷,都要拿證件、拿檢測報告來看。

    然而,剛走出行業困局,伊麗匯緊接著在2008年金融危機時又遇上合伙人拆伙的危機——當時公司的大股東,也是負責運營的大姐因經營理念不合要求撤股。在08年金融危機震蕩前夕,他不僅把公司所有的現金都給了大股東,又要一肩擔起公司運營的職責,還要想辦法融資過冬,甚至跟太太的關系也因公司的糾葛降到冰點。那樣的緊張與孤獨,讓人想起酋長巖上的徒手攀登者,全身重量以及性命,都系于不到幾厘米的縫隙,不能回頭、不容失誤,只有專注攀向山頂的目標。

    伊麗匯美容行業

    身邊的人看他那段時間“好像連走路都在思考事情”,姚文峰卻說得云淡風輕,小時候在軍隊成長的經歷讓他覺得沒什么問題是不可解決的。“遇到問題,就要像像個男子漢,去解決。”現在回想起來,姚文峰還是挺感激這個挫敗的,因為公司反而在這波震蕩中實現了股權的一致性,而且也歷練了團隊。

    正念的力量

    為什么伊麗匯能在碎片化的市場中逐漸成長起來,并且在行業中樹立自己的品牌?

    軍人家庭出身,講紀律,講規則。妹妹姚雯霏回憶說:“父親要求嚴格,不能說謊,我小時候說謊可是要被打的。同時父親在家鄉也比較有威望,轉業來到佛山后,鄉下有很多人來這里找工作,沒找到工作之前都在我家里打地鋪,父母就準備床單被子給他們睡。那是我讀小學的時候,父母教育我們不要看不起他們,我們都是一個村的,同一個鄉下的,我們能幫多少就幫多少。”這些事從小就對姚文峰和姚雯霏產生了很大的影響:誠實地遵從自己內心的聲音,平等地尊重每一個人,樂于分享并照顧身邊的人。

    從政府單位轉入美容行業,到現在的伊麗匯副總裁,姚雯霏其實有過很不適應的一段時間。面對美容行業的亂象,以及社會對美容行業固有的印象,姚雯霏也坦言那時她交新朋友都不告訴別人自己在伊麗匯工作。只有匠心的服務能讓美容從業者贏得尊重,伊麗匯提出要為客戶打造“消費放心、服務放心、產品放心”的美顏體驗。公司的使命、愿景、價值觀不能只掛在墻上,從提出到實際改變員工追求的訂單和銷售額的行為。

    美容行業是銷售導向的行業,提成越高越不擇手段,價值觀只在沒有利益沖突時才會談。伊麗匯靠與會員共建共創文化體系,積極教育,并結合考核、保障機制,推動文化建設,有用但成本高效率低。這兩年伊麗匯一直在改造數字驅動的流程建設,重構全數字化千人千面的客戶需求到客戶滿意的美容體驗,實現了客戶主導,識別了好業績壞業績,好人和壞人,讓伊麗匯在客戶為本、奮斗為榮的路上越來越純粹,這是可以在行業落地的系統、價值觀、思想,讓正念與行為融合,成為自驅、透明、可衡量的一套完整打法!

    伊麗匯美容科技有限公司董事長姚文峰先生

    如果用某一種動物來比喻自己,姚文峰說自己像非洲草原上的野牛,精力旺盛,性格溫順而有韌性,但是強勢起來也很激動、狂躁。曾經出現顧客投訴員工夸大產品功能和療效,一經核實就引起了上下的震動,區域經理被降職,店長和美容師都被辭退。“一個新客戶來伊麗匯是要服務二十年、三十年的,如果你敢去宰客戶,在客戶臉上敷不適宜的面膜,我會殺了你的。”伊麗匯副總裁文劍說,損害客戶利益就是讓他激動的點。姚文峰說:“我們能走到今天,一個是來自于正念,我在軍隊里長大,軍隊里是這樣的。第二是來自于堅持,既然認準了這事兒,那就做了。當然也是慢慢成長,當你開到二、三十個伊麗匯門店,看到身邊跟隨的幾百人,很多人跟了你很多年,隨著自己的成長學習,會慢慢發現什么叫責任,就開始有責任。”

    領導力的蛻變升級

    除了自己內生的力量,外部行業、環境也在促使伊麗匯改變。在這個過程中,企業每上一個臺階,背后都是領導者一次艱難的蛻變與升級。

    全盤接手伊麗匯時,姚文峰沒做過美容,也沒做過全面的管理,內部沖突又多,所以07年他開始去北大上課。“那時候總纏著老師,老師卻說,姚文峰連管理的語言都沒有,老是想請教問題又說不清楚。”但這卻沒打倒他想帶領企業突破的意志,從07年開始,姚文峰在北大堅持學習了十年。

    一開始到外面學習時,姚文峰上了課就急著回到企業來用。高管回憶,尤其是08年到13年那五年,一聽姚總去上課,心里就害怕。因為老板白天一上課,晚上就回來找高管開會,所以姚文峰私下被高管封以“姚教授”的稱號。姚文峰自己也說:“那段時間是挺折騰大家的,也走了很多彎路。后來慢慢發現,經營企業還是要有自己的一套打法,沒有打法的話,學再多也沒用,還是碎片化的。這個打法的形成,其實對企業家是蠻高的要求,是對文化、戰略、組織的一整套完整的思考,否則學的東西都是搬不了的。”

    后來姚文峰開始懂得學完要先沉淀一下,7天后再說。漸漸公司開始形成一套自己的打法,讓學習的知識在這個框架里進行創新,在文化規則的基礎上來談想法,效率就提高了。不僅如此,“面對美容行業,我們覺得自己的話通俗易懂,但行業的人就是聽不懂,所以我們還要把它變得更簡單”,所以伊麗匯努力建立起自己的語言體系,“我們有一個部門,負責人才發展,一開始談很多專業的東西別人聽不懂,最后我們就把它整成——有人用,用對人,分好錢,強文化,大家就懂了。”

    2015年,姚文峰加入領教工坊私董會1501組。在私董會里,不是知識的灌輸,更多的是相互的交流、促進和影響。“我發現企業家學多了之后已經不是要知識了,而是要看怎么運用的好。每一次去同學的企業里,我們在幫著別人找問題的時候,其實我們看到的是自己的問題。當自己融會貫通了,其實學東西特別快。”

    成人達己的夢想

    “美容行業是一個重度服務,重度管理,重度依賴人的行業。那么多重的東西,要靠這種連鎖的形式去發展,其實是挑戰管理的極限。”美容店的成功,有三要素:選址、人、管理體系。一般餐飲行業的員工工資占營收比例的百分之十幾,但是美容行業的員工工資占比可能達到30-40%,有的甚至高達40-50%。美容店的成功對店長有著高度的依賴,所以伊麗匯店長年薪過百萬很正常,百萬年薪千萬營收的店長很有可能選擇自己創業,伊麗匯一度也苦惱自己是行業的“黃埔軍校”。

    伊麗匯門店員工

    美容行業的競爭不只是師長和團長的競爭,更是班長的競爭。伊麗匯要如何匯聚一線店長的力量,在公司既有的運行和分配模式下,優秀的人很難留住。不僅如此,門店數量增加也會遇到管理的極限。伊麗匯剛做到1個億營收的時候,還是用美容卡登記,每個門店蓋章難以管理。后來把章收了,就有人偽造這個公章。姚文峰讓員工自報,結果報了一千多萬,公司扛了。吸取教訓,伊麗匯找了系統公司上把消費數據線上化,然而線上化三、四年之后,問題又出現了——很多消費記錄不進系統,結果又查出了一千多萬。姚文峰想,客戶與門店工作人員有高度的黏性,如果把這些門店人員都辭退了,業績會大幅下滑,而且辭退這些店長,并不能根本解決這個問題。

    管理是對人性的深度思考和把握。從2015年起姚文峰開始思考這個問題:“這個行業最大的驅動力就是創業的夢想,這些年輕小姑娘,每個人出來打工掙錢,都希望過好生活,在這里能落地生根。這光靠打工不行,總得要創業。這個行業其實是靠年輕人的創業夢想往前走的,所以既然留不住,那我們就干脆幫大家一把;既然要拿,就光明正大的放到臺面上來。”通過創客模式激發員工的主人翁意識,通過分享,把業績留住,把優秀的人才留住,從而把客戶留住,解決了公司規模增長中的人員動力問題,形成了成人達己共創共享的價值觀。

    創客1.0推出時是一個“2864”的模式:店長在這平臺上帶著幾個員工組一個團隊,投20%的錢,拿60%的股份,而公司投80%的錢,拿40%的股份,相當于公司送了創業團隊40%的股份。創客的形式解決了人才流失的問題,公司擴張過程中管理的邊際成本亦得以控制。如今伊麗匯資訊的創客模已經從1.0,2.0,3.0迭代到4.0的“整店輸出”模式,公司完成選址裝修后,將整個美容店交給創客團隊,美容店的股權完全屬于店長及其經營團隊,店長用門店的營運收入支付工資,交租金。如果門店失敗,店長不用賠錢,由公司承擔;如果門店成功,可以用特許經營的加盟費形式分期返還公司對門店的初期投入。

    這種形式大幅降低了創業的門檻,公司通過承擔短期的風險來獲取長期的利益。但這一切都需要建立在門店高成功率的基礎上,因此也對公司經營管理提出了更高維度的能力要求。

    不同于一般連鎖加盟的形式,創客店所有的人員和投資都是伊麗匯體系內生的。申請成為創客,必須符合公司價值觀的考核,業績必須達到銷售顧問的前20%-30%,必須參加公司的創客訓練營并拿到認證資格,必須從公司內部招募到5個以上的合伙人,以及創客的股份不低于總團隊的35%-40%。創客也會獲得公司的中后臺部門有力的支持,伊麗匯美業大學每年培訓學員約5000人次,源源不斷地培養各個崗位和層級的專業人員,為創客店提供人才媒合與支持;營銷部門通過線上線下的營銷幫助新店進行預售拓客,以及從銷售到使用的轉化;IT部門支持的線上化客戶系統,為門店客戶的預約、點評、觸達、積分提供了便捷的工具。創客店從嘗試至今,開了100多家門店,僅有一家因為門店選址問題關閉,其余全部都成功生存下來。

    伊麗匯副總裁文劍回憶在創客機制設計初期與姚文峰的一段對話。文劍說:“員工投20%,公司投80%,如果這個店做不下去了,公司的投資就全部打水漂了,還承擔了預收款責任,等于我們承擔了百分之兩百的責任,只分享了投資額的一半不到,與員工相比,相差十二倍。”當時他覺得這不合理,提了一個更兼顧兩方平衡的方案,包括有保證金等。但是姚文峰說:“如果我們這個公司沒有能力讓創客賺到錢,是我們公司該死。”成功的意義就是用自己的付出助益他人。有一天,這些付出會變成一種力量,成就自己最初的夢想。

    伊麗匯美容師培訓體系

    伊麗匯董事長姚文峰說,“想改變這個行業,打造全球領先的美業生態,剛開始提的時候是沒人信的,提了三、四年了,身邊的人漸漸開始信了,慢慢的就開始靠譜了。”當人們都相信堂吉訶德的執著,才能凝聚力量,從公司內部,走到行業賦能的未來。姚文峰看到身邊越來越多人成功,在這個過程中也發現離愿景越來越靠近了:“讓這個企業或者行業有所改變的,盡到社會責任,這是企業家和企業成長的動力。有更大的目標在牽引著你往前走,每走對一步都帶來愉悅和成就感。”

    帶領團隊改變美容行業的姚文峰,像個游俠騎士,靠著底層的理想與樂觀,勇敢地做著改變行業的大夢。從姚文峰的伊麗匯,他正在走向伊麗匯的姚文峰;他們也不懈地努力,從伊麗匯開始,讓美容行業成為受人尊敬的行業。

      受訪者:姚文峰,領教工坊組員企業家、伊麗匯美容科技有限公司董事長
      作者:李翔翔,領教工坊召集人
      視頻:陳健、小畢、卞卞、慶偉
      采訪:李翔翔、曾沛瑜
      排版:木木
      校對:俏寒

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